Big data en la gestión de destinos turísticos

Este primer post de la categoría “transformación digital” he querido dedicarlo al big data en la gestión de destinos por ser una de las herramientas de la digitalización con mayor potencial para el sector turístico. Aunque ya hay algunos ejemplos de su aplicación en el sector, aun son muy pocos los destinos que realmente que se estén aplicando.

El uso de big data en el turismo viene impulsado por:

  • Un turista que deja el rastro digital en todas las fases del viaje, guía sus decisiones por opiniones de otros viajeros y busca experiencias diferentes.
  • Una evolución digital que aúna una exponencial capacidad de generación y almacenamiento de datos con una tecnología que permite trabajar a gran velocidad con toda esa información.
  • Un sector, el del turismo, que necesita diferenciarse y adaptarse a las expectativas del turista.

¿Cómo funciona el uso de big data en Turismo?

El viajero deja gran información en internet. Antes de su salida busca inspiración y opiniones en páginas, blogs, redes sociales, reserva y paga alojamiento y transporte. Durante el viaje consulta información pero también emite una localización, expresa opiniones, valoraciones de productos o servicios y comparte imágenes de su experiencia. Tras el viaje hace su relato del viaje.  Todos estos datos pueden hoy en día recogerse con distinto formato de los que, adecuadamente trabajados con ayudar de aplicaciones informáticas, puede extraerse valiosa información descriptiva y predictiva.

Una de las claves es el uso y combinación de distintas fuentes de datos. La información recogida puede ser estructurada o desestructurada. De hecho, una de las principales causas de la complejidad de trabajar con big data es la citada variedad de los datos, especialmente los desestructurados, es decir, lo que difiere de lo que tradicionalmente pondríamos en una base de datos: imágenes, vídeos, conversaciones, audios,  documentos, datos de geoposicionamiento, datos de redes sociales… La extracción de información e interpretación estos tipos de última es particularmente delicada por riesgo de sesgo.

Debido a la ingente cantidad de datos disponible y sobre todo al coste de disponer de los datos procesados es necesario hacerse la pregunta adecuada, definir con exactitud qué información necesitamos exactamente.¿Qué quiero decir con datos “procesados?: Según los resultados de un estudio publicado en la revista Forbes, “los científicos de datos emplean aproximadamente el 80% de su tiempo preparando y gestionando los datos para el análisis” (traducción propia). Esto implica, entre otras tareas, la selección, limpieza, construcción, integración de los datos y darles formato.

¿Para qué sirve el big data en la gestión de destinos turísticos?

Los entes de gestión turística de los destinos, en el mejor de los casos,  están liderando la gestión de este tipo de información para su propio uso y para empresas del sector proporcionándoles herramientas para ser más competitivos.

Conociendo los gustos y expectativas del turista, los destinos y sus empresas turísticas pueden adaptar los impactos, el mensaje en el momento adecuado para inspirarle con las experiencias deseadas.

Algunas utilidades del uso de big data en turismo son:

  • Segmentación
  • Estimación del gasto por perfil
  • Identificar debilidades y oportunidades
  • Identificación oportunidades de crosseling
  • Identificación de patrones o tendencia por mercados de origen
  • Identificar y conocer la competencia
  • Conocer el comportamiento de los flujos de turistas en el destino
  • Conocer escalas previas y posteriores del viaje del visitante
  • Medición de efecto de campañas
  • Medición de impacto de eventos

En este video de Turismo Andaluz resume los beneficios que tendrá el nuevo uso de big data.

El uso de big data: cuestiones a tener en cuenta

Un artículo de The Guardian llamaba la atención sobre el hecho de que “(en big data) usamos una pequeña parte (de los datos) con el peligro de sesgar, o incluso hacer invisibles, ideas, tendencias, personas y patrones que no están reflejados o representados en los conjuntos de datos” (traducción propia).

Otra cuestión no menor es el rechazo que causa a muchos usuarios de internet la sensación de mal uso de sus datos. Esto es, según Boston Consulting Group, cuando “el cliente es negativamente sorprendido por datos sobre él mismo recogidos o usados para fines más allá del propósito para el que fueron recogidas, y percibe estas prácticas como potencialmente dañinas y siente que la empresa no debería hacer uso de ellos” (traducción propia). Según un estudio de la consultora, un mal uso de los datos en este sentido puede producir una pérdida de confianza que puede traducirse en una reacción en forma de reducción del gasto esa organización hasta en un tercio.

Consecuentemente, en el proceso de recogida de datos es importante solicitar autorización, informar del uso para el que se requieren los datos y dar la opción de dejar de cederlos.

En el II Congreso Mundial de Destinos Turísticos Inteligentes de la OMT,en 2018, tuvo lugar el siguiente panel donde se explicó el presente y las perspectivas del uso de big data en la transformación digital de los destinos que me parece particularmente interesante por los distintos puntos de vista que aporta:

Caso: Lloret de Mar

Lloret de Mar es una población costera en la provincia de Gerona, de 38.000 habitantes, con más de cien nacionalidades entre su población. Es el tercer municipio con más visitantes de Cataluña (1.165.841 viajeros en 2018).

Este destino turístico actualmente trabaja con herramientas de big data para reposicionar su oferta. Su objetivo es ”conocer con la mayor exactitud posible los intereses y preferencias de los visitantes, así como identificar qué productos turísticos podían ayudarles a conseguir un destino menos estacional y menos dependiente de los mercados y productos turísticos clásicos”. De acuerdo con el dosier informativo para la convocatoria de destino turístico inteligente de Lloret de Mar, con el uso de big data se busca un “conocimiento 360º del turista y residente” y el “análisis de la movilidad/transporte y tráfico”.

Uno de los puntos en los que insisten los expertos es en que el uso de big data debe estar enmarcado en una estrategia global. En el caso de Lloret de Mar se va a usar en varias de las acciones previstas en el desarrollo de los proyectos de inteligencia turística. Éstos están apoyados por una subvención de fondos FEDER y tiene los siguientes ejes (fuente: portal Lloret de Mar):

Lloret de Mar cuenta con los servicios de la empresa especialista en big data Mabrian. Con ellos se ha analizado las interacciones en las redes Instagram y Twiter relativas a percepciones desde el punto de vista turístico del municipio. Durante los meses de noviembre y diciembre de 2018 se analizaron 78.230 menciones.

El resumen de la información obtenida (fuente: portal Lloret de Mar):

Durante el presente año 2019 Lloret de Mar recopilará datos de pagos realizados con tarjeta de crédito para el análisis de comportamiento del turista. Por otra parte, está previsto para este año un análisis del flujo turístico a través de señales de móviles de la compañía Orange.

Aunque el uso de big data en la gestión de destinos turísticos esté aun lejos ser habitual y extendido, la transformación digital sin duda cambiará el modo de gestionar el turismo y los primeros en adaptarse se beneficiarán del poder de la información.