Storytelling en el marketing de destinos turísticos y algunos de mis ejemplos favoritos

Los destinos turísticos a menudo encuentran dificultad para diferenciar su oferta y parecen olvidar que hay algo que los hace únicos: las historias que hay detrás de cada costumbre, de cada monumento histórico, de sus parajes, de sus gentes. Una buena historia tiene el poder de atrapar la atención, fascinar, enseñar, transmitir valores, emocionar y ser recordada.

Y es que ya lo decía un proverbio de los indígenas americanos: «Cuéntame un hecho y aprenderé, cuéntame una verdad y la creeré, pero cuéntame una historia y vivirá por siempre en mi corazón».

El storytelling en el marketing de destinos se aplica básicamente en dos sentidos:

  1. En las campañas de comunicación, a menudo con un soporte en video. En este sentido hay ejemplos realmente inspiradores, como podrás ver en este artículo.
  2. Para poner en valor los recursos de un destino, creando nuevas experiencias. (Esto lo veremos en otro artículo)

Storytelling en la comunicación de un destino turístico

La CMO de Tourism Australia, Lisa Ronson, en una entrevista sobre storytelling para Forbes afirmaba que “las mejores historias se fundamentan en lo que la gente conoce”, lo que facilita la conexión emocional, y por tanto el impacto y el recuerdo. Señala que  “los clientes están rodeados de tanto ruido en este mundo ajetreado de hoy que la mejor manera de traspasar el ruido y hacer conexiones emocionales es no ser racional”. Según ella, las organizaciones más efectivas (como “storytellers) eligen su público objetivo basándose en actitudes  (como indicador del comportamiento) no en datos demográficos.

Esta preciosa campaña de Sudáfrica es un claro ejemplo de storytelling de turismo del destino (nos os perdáis el final):

Autenticidad

Cada vez más, el viajero busca experiencias auténticas relacionadas con la identidad del lugar. Pero, pensando en la comunicación del destino: ¿qué percepción, estereotipos, y expectativas tienen los foráneos?, ¿qué imagen tienen los locales de sí mismos?, ¿cómo es realmente el destino turístico?.

Uno de los consejos de Adam Lisagor (experto en videos comerciales) dió en una entrevista, adaptado a la promoción de destinos turísticos, vendría a decir que si consigues que el turista potencial llegue a verse a sí mismo teniendo la experiencia, disfrutando en tu destino, seguramente podrás convencerlo para que dé los siguientes pasos hacia la reserva del viaje. Pero también advierte: si pretendes comunicar que la experiencia sería mucho mejor o más impactante de lo que la gente intuye que sería, tendrá un efecto adverso en tu marca (¡a la gente no le gusta que le mientan!).

Después de los atentados de Bruselas de en 2016 la ciudad era percibida como peligrosa. Visit Bruselas hizo esta original campaña para que los propios ciudadanos de Bruselas pudieran contar de primera mano a personas interesadas de todo el mundo que no había peligro.

 

A veces podemos pensar que estamos repitiendo historias ya conocidas. Pero “aunque creas que ya historia ya ha sido contada, no es así. La historia cambia cuando es contada desde tu perspectiva. Sé visual, sé emocional, hazla tuya” (Dalene Heck, junto a Pete, viajeros del año según National Geographic)

En enero de este año Brand USA, la DMO de Estados Unidos, lanzó “United Stories. Se trata de “un laboratorio de creación de contenido móvil” que viajará por Estados Unidos recogiendo historias desde un punto de vista local.

No sólo los grandes destinos tienen grandes historias:

Fucecchio, una pequeña población toscana, nos contaba su proyecto “héroes locales”: destacando su sentido de comunidad, ponía a algunas calles nombre de habitantes que habían hecho algo importante por sus vecinos:

Holanda jugó a comparar cómo es percibida versus cómo son, para explicar por qué son “real cool”:

 

A raíz de la noticia de que Suiza era el país más feliz del mundo, My Switzerland creó esta simpática campaña de storytelling en la que una encantadora señora británica iba a Suiza para averiguar por qué eran tan felices.