(Mis) Tendencias 2019 en Marketing de Destinos Turísticos

Los Entes de Promoción Turística (DMOs, Destination Marketing Organizations) están convirtiéndose, por las necesidades del sector, en Entes de Gestión Turística (Destination Management Organizations). Ya no se trata sólo de difundir las bondades del destino turístico e intentar atraer cada vez a más visitantes o de mayor gasto.

El turista es cada vez más diverso, concienciado, exigente, digital, complejo y está desbordado de información. Los destinos, con tendencia a saturarse, deben trabajar por ser más sostenibles, digitalizarse y tener unos altos niveles de calidad y a la vez que mantienen su autenticidad con una oferta experiencial diferenciada.

Los destinos turísticos han vivido de primera mano una obligada digitalización de su comunicación exprimiendo sus limitados presupuestos, buscando relevancia en el entorno digital. En una encuesta realizada en 2017 a 61 DMOs por Trekksoft, las principales dificultades que las entidades turísticas decían tener para mantener su relevancia online eran las limitaciones presupuestarias y una falta de conocimiento de cómo hacerlo.

Este blog, MarketingdeDestinos.com,  y sus cuentas en redes sociales (de momento sólo en twitter: @MKTdeDestinos) pretende ser un contenedor de información y una herramienta para la reflexión para aquéllos a los que os interesa el Branding de Destinos, en Marketing Turístico, su transformación digital, el turismo sostenible, la conversión en Destinos Inteligentes y, en general todos los retos, tendencias, innovación, segmentación y comunicación en la gestión de destinos turísticos.

Con este propósito, éstos son algunos de los temas que en adelante encontraréis en este blog:

 

1. Destino turístico en tu mano

El uso de smartphones en todas las fases del viaje (fase de deseo, planificación, reserva, experiencia y recordar/compartir) sigue creciendo. El turista se inspira, contrasta opiniones, reserva, cambia de itinerario, improvisa actividades en el destino…a través de su dispositivo móvil. El objetivo será asegurar que ofrecemos la información adecuada en el momento adecuado de modo totalmente adaptado para una buena experiencia a través del móvil. Así lo explicaba la consultora Mckinsey en un artículo cuya versión simplificada para Think with Google se viralizó en el sector.

Porcentaje de usuarios de smartphones que se sienten cómodos investigando, reservando y planeando todo el viaje a un destino nuevo usando solo un terminal móvil:

Fuente: Consumer insights de Google

Una vez en el destino la búsqueda a nivel local se hace por voz en los terminales bastantes veces más que la búsqueda con texto (según Search Engine Watch). Otro de los grandes retos será optimizar la web/app del destino para búsqueda por voz en distintos idiomas.

Por otra parte, la inminente llegada de la conexión 5G significará un salto en la interconectividad que facilitará el desarrollo de ciudades inteligentes.

2. Transformación digital en Turismo

El uso de big data, inteligencia artificial, realidad aumentada, realidad virtual, IoT, Blockchain, gamificación, etc, apenas empieza a introducirse en la promoción y gestión de destinos turísticos.

Si tomamos como referencia lo visto en la última edición de FITUR, aún son muy pocos los destinos que usaron alguna de estas herramientas para presentar de una manera más innovadora sus atractivos pese a los evidentes beneficios de engagement de, por ejemplo, poder caminar o volar virtualmente por el destino: Imagina por un momento ver este vídeo hecho en las calles de Marrakesh (puedes girar 360 grados con el ratón) en con una gafas de realidad virtual.

De las múltiples aplicaciones de la inteligencia artificial en el turismo, actualmente ya estamos experimentando el uso de la robotización en la atención al turista para consultas por escrito (chatbots). ¿Veremos robots atendiendo en los puntos de información turística? ¿Cómo percibiría esto el visitante? Ya se empieza a debatir su idoneidad en un sector donde el cliente valora la autenticidad del contacto con el receptor local.

Con toda la información que nos da el big data y las herramientas de inteligencia artificial podemos ofrecer al visitante potencial o actual la experiencia personalizada de acuerdo al perfil, gustos y necesidades. Cuestiones relevantes serán la adecuada selección de los datos y programación de los algoritmos (para evitar el aprendizaje y multiplicación de errores y sesgos) y el equilibrio entre la obtención y uso de los datos y la correcta información e intromisión al turista.

Como describen los especialistas en Turismo Joantxo Llantada y Giorgio Ascolese en su interesante estudio sectorial e informe de tendencias (2019): “La relación con el usuario se hace cada vez más compleja al tiempo que las herramientas y las soluciones tecnológicas vinculadas al marketing nos ayudan a que dicha relación sea cada vez más relevante”.

3. Las redes sociales para promoción de destinos turísticos

Los destinos (organismos de turismo oficiales) más visitados en redes sociales en 2017, según el número de seguidores (de acuerdo con un estudio de Apple Tree Communications) fueron EEUU, México y Reino Unido. Por otra parte, las ciudades más seguidas en redes sociales fueron Dubay, Hong Kong y Singapur (aunque las más visitadas fueron Hong Kong , Bangkok y Londres). Lo que parece ser alguna de las claves del éxito de estos destinos: Uso insistente de uno o pocos hastags, videos atractivos y el uso de contenido generado por sus seguidores.

Facebook vs Instagram

Facebook sigue teniendo mucha más relevancia que Twitter e Instagram como escaparate de destinos (de las cuentas oficiales) a nivel global. Sin embargo, si hablamos de millennials, quédate con estos datos:

– Un estudio realizado por Booking.com revela como motivo principal a la hora de elegir un destino lo «instagrameable» que sea.

– El 60% de los viajeros millennials (de EEUU) en redes sociales son activos en Instagram y el 48% de los usuarios usa esta aplicación para encontrar nuevos destinos y explorar nuevos lugares (informe de Convince and Convert, 2018).

– Instagram ha lanzado su servicio de shopping. Quién sabe si en el futuro podremos, por ejemplo, reservar una habitación de un hotel que has visto en una foto en esta red.

Trip Advisor: ahora red social para viajes

El líder en la planificación de viajes se convierte ahora también en una red social usando el  potencial del UGC (user generated content) para inspirar, recomendar, seleccionar y reservar alojamiento y actividades.

4. Tendencias en comunicación de los destinos

Historias del destino turístico: Storytelling

Contar historias va a seguir siendo clave en la comunicación de destinos, con el video como gran aliado y nuevas herramientas como la funcionalidad “Instagram Stories” de esta red social.

De acuerdo con el experto en marketing y turismo online Federic Gonzalo las características de una gran historia para destino son: personajes auténticos, enfatizar las experiencias, buenas historias (con anécdotas, reacciones y situaciones inesperadas..), provocar emociones y por supuesto destacar lugares del destino.

A tener en cuenta: ya se habla de snackable content, es decir, contenido que puede impactar en un breve intervalo de tiempo. La idea es poder transmitir el mensaje en los numerosos pero cortos  momentos en los que ojeamos el móvil durante el día.

Búsqueda de la autenticidad

La autenticidad debe prevalecer en todas las acciones de comunicación del destino turístico. No sólo refuerza la marca de destino, sino que la diferencia de los cientos de mensajes publicitarios vacíos a los que el turista es sometido continuamente.

Aun así, la credibilidad viene hoy en día marcada por la opinión de los demás (no de lo que diga la propia marca-destino sobre ella misma). Los testimonios, valoraciones e imágenes creadas por visitantes reales tienen un peso determinante en la percepción del destino que éste no debe dejar escapar como valiosísimo recurso en el refuerzo de sus campañas. Una comunicación relevante de un destino pasa por una campaña que impacte, emocione, que cuente una historia que enganche reforzado por el contenido generado por los propios turistas (UGC, user generated content).

5. Destinos sostenibles

Según la OMT, un turismo sostenible debería hacer un uso óptimo de los recursos medioambientales, respetar la autencididad socio-cultural de las comunidades y asegurar un desarrollo económico equitativo y a largo plazo.

Se hace necesario un trabajo coordinado y con perspectiva a medio y largo plazo de las diferentes áreas de gobernanza del destino que afectan al turismo. Una gestión que persiga minimizar el impacto negativo en los recursos y los habitantes del destino.

Guías, premios, conferencias, seminarios, masters…que el turismo sea sostenible no es una tendencia, es una necesidad, y sin duda hablaremos de ellos durante este año.

Destinos saturados

Aunque la saturación turística viene afectando desde hace muchos años a famosas localidades de reducido tamaño (en ciertos meses) el problema se ha puesto sobre la mesa cuando se ha dado el caso en las ciudades.

Este año se prevén nuevas legislaciones para frenar y en los mejores casos para prevenir estas situaciones. También desde el marketing de destinos empezamos a ver campañas para “dispersar” a las masas.

El informe sobre saturación turística publicado por la Organización Mundial del Turismo  en 2018 (Organización Mundial del Turismo (Overtourism’? – Understanding and Managing Urban Tourism Growth beyond Perceptions) y un segundo informe publicado recientemente con casos de estudio son una interesante fuente de concienciación e inspiración frente a este reto.

6. SMART Destinations/ Destinos inteligentes

En España, gracias a la apuesta de Segittur y posteriormente también de los entes regionales de apoyo a la innovación en el sector turístico, cada vez más destinos adoptan tecnologías que ayudan al mejor uso de los recursos y a mejorar la experiencia de los visitantes.

Segittur inició la estrategia de Destinos turísticos Inteligentes (Smart Destinations) en 2012. Recientemente ha sido galardonada por la OMT (UNWTO, 2018) y por la Cumbre Mundial del Turismo (WTTC, 2019).

Optimizar los recursos, disminuir los costes de gestión, mejorar el servicio al ciudadano y visitante, conocer mejor al turista, facilitarle la información que necesita de manera fácil e instantánea y evitar la saturación de puntos específicos de la población son algunos de sus objetivos.

7. Destinos multiobjetivo

El turista actual no viene sólo por la playa, ni sólo para visitar nuestros museos. Viene para una reunión de trabajo y se queda algún día más para visitar la ciudad, viene con su pareja a un evento cultural o deportivo y aprovecha para disfrutar la gastronomía, viene con sus hijos a un pueblo de interior y busca actividades diferentes y educativas para toda la familia.

Experiencias únicas

Cuando viajamos buscamos entornos diferentes al propio y experiencias únicas de ese lugar relacionadas con su identidad cultural o únicas por la originalidad en algún sentido. Nos encanta ese precioso rincón desconocido, la curiosa historia detrás de un plato tradicional, la experiencia de imitar a los autóctonos, hacer cosas nunca probadas o actividades ya conocidas en modos o en entornos diversos.

Qué historias son únicas del lugar, qué hace que sus habitantes elijan vivir ahí… se debe profundizar en el estudio de las posibilidades del lugar, y en nuevas formas de presentarlas y experimentarlas.

Bleisure

O lo que es lo mismo, ir de trabajo y luego quedarse algún día más disfrutando el lugar. Si bien esto no nos pueda parecer nada nuevo, el nuevo concepto ha sido acuñado por el incremento de esta práctica que, según estudios como el realizado por Expedia, aumenta notablemente en las nuevas generaciones que se incorporan al mercado de trabajo.

Destinos gastronómicos

El turismo gastronómico sigue incrementando y escalando posiciones en la lista de motivaciones para elegir un destino.

Sea la razón principal o no, el turista vive y comparte en redes sus momentos gastronómicos en el destino, equiparando estas experiencias en cuanto a difusión a las visitas de los más renombrados monumentos o los más impactantes paisajes.

Es el momento de que el destino, si no lo hace ya, ponga en valor sus productos, denominaciones de origen, tradiciones culinarias, platos locales, y cree actividades que motiven y faciliten la experiencia gastronómica.

Destinos en películas y series

Películas y series son fuente de inspiración para los viajes . Casos icónicos como el impacto de Juego de Tronos en el turismo de Croacia, Irlanda del Norte e Islandia (o como vimos hace unos días, en pequeñas localidades como Atienza) y otras tantas series y películas de éxito hacen que los destinos dediquen ya equipos destinados a atraer el rodaje de proyectos audiovisuales.

La proliferación de plataformas audivisuales por televisión e internet también es una oportunidad para la difusión de documentales de viajes, culturales y gastronómicos que motiven el viaje.

Significativos de la oportunidad que este tipo de turismo representa son la nueva sección Cine/Screen Tourism en Fitur y la alianza que a finales del pasado mes de marzo firmaron Turismo Spain, la Spain Film Comission y el Instituto de Cinematografía y Artes Audiovisiales como herramienta para la desconcentración y desestacionalización del turismo.

El viaje transformador o mindful travel

Si el turismo experiencial pretendía el crecimiento personal durante el viaje a través de experiencias enriquecedoras y el turismo sostenible, luego el slow tourism, buscaban el viaje respetuoso, lo auténticamente local, el transformative o mindful travel va un paso más allá. Se trata un viaje sostenible a un lugar donde, con la ayuda de actividades especificas, se busca un impacto, una vía de escape que nos lleve a un viaje interior que suponga un punto de inflexión a nivel personal.

La asociación española Mindful Travel Destinations nos aproxima a este concepto a través de su Manifiesto Mindful Travel. En Fitur 2019 esta asociación presentó un espacio dedicado a este tipo de viaje.